Giyim Alışverişinde Çevrimiçi ve Çevrimdışı Kanal Tercihini Belirleyen Unsurlar

Abstract

Tüketiciler fiziksel mağazalara (çevrimdışı kanallar) ek olarak web siteleri, mobil uygulamalar veya sosyal ağlara (çevrimiçi kanallar) yöneldikçe, kanal tercihlerini tahmin etmek için hangi özelliklerin kullanılabileceğini anlamak, hem giyim markaları hem de tüketici araştırmacıları için oldukça önemli hale gelmiştir. Buradan hareketle bu çalışma, tüketicilerin kanal tercihini tahmin etmek maksadıyla moda yenilikçiliği, moda ilgilenimi, moda fikir liderliği, dokunma ihtiyacı, çevrimiçi güven ve demografik özelliklerden hangisinin kullanılabileceğini belirlemeyi amaçlamaktadır. 187 katılımcıdan elde edilen verilerin yapısal model değerlendirmesini takiben, hipotezler Çoklu Ayırma Analizi ve Ki-Kare Testi ile test edilmiştir. Bulgular, moda ilgilenimi, dokunma ihtiyacı ve çevrimiçi güvenin, hem çevrimiçi hem çevrimdışı kanalları tercih eden tüketicileri sadece çevrimdışı kanal tercih eden tüketicilerden ayırt edebileceğini ortaya koymaktadır. Öte yandan, tüketicilerin giyim alışverişindeki kanal tercihi ile demografik göstergeler arasında bir ilişki tespit edilmemiştir.

As consumers prefer web sites, mobile applications or social networks, in addition to physical stores, understanding which characteristics can be used to predict consumers’ channel preference becomes vital both for apparel brands and consumer researchers. From this point of view, this study examines fashion innovativeness, fashion involvement, fashion opinion leadership, need for touch, online trust and demographic characteristics to identify which of these can be used to predict consumers’ channel preference. Data obtained from a sample of 187 respondents were analyzed with Multiple Discriminant Analysis and Chi-Square Test, after assessing the structural model. Findings reveal that fashion involvement, need for touch and online trust can discriminate consumers who prefer offline channels from those who prefer both offline and online channels. On the other hand, no relationship between the consumers’ channel preference for apparel shopping and demographic indicators has been found.